Tutti li vogliono come clienti, ma capire veramente chi sono i Millennials (e cosa cercano quando viaggiano) non è un’impresa facile. L’ultimo a provarci è stato Peter Ballard, dell’agenzia londinese di comunicazione e desing Foolproof, che ha studiato i comportamenti di acquisto e scelta della Generazione Y capendo che, sebbene abbiano le stesse aspirazioni dei loro padri in quanto a lavoro e stabilità economica, il loro stretto rapporto con la tecnologia li ha resi molto più strutturati e quindi più difficili da soddisfare. «Ciò che li differenzia davvero – spiega Ballard a Tnooz – è che si tratta di una generazione più tecnologica e con maggiori possibilità di esplorare il mondo, oltre ad avere aspettative elevate sui brand che hanno scelto». E proprio per migliorare la performance delle aziende che vogliono conquistarli, sono state individuate cinque linee guida.
1. In cima alla lista c’è una buona user experience. Quelli della Y Generation non tollerano il servizio misero e approssimativo. «Per loro un marchio che riesca a realizzare un’esperienza di consumo semplice e intuitiva, anche dal punto di vista del design, è meritevole di fiducia», spiega Ballard. Proprio come hanno saputo fare Airbnb e Uber che da aziende stanno diventando vere e proprie icone. Per non parlare del più giovane CityMapper che, grazie al layout accattivante e intuitivo, sta detronizzando altri siti di navigazione firmati da colossi come Google e Apple. Il messaggio per i marchi è quindi chiaro: reclutare designer in grado di dare al brand una veste fortemente peculiare, semplice da usare e distintiva che diventi un vantaggio sui competitor.
2. Il secondo suggerimento è siate autentici: I Millennials sono per natura disicantati di fronte alla pubblicità e alle promesse. Preferiscono scegliere sulla base dei suggerimenti di familiari e amici (72%), motori di ricerca e recensioni (50%), social network (21,4%) o blogger ed esperti (20,2%). Insomma, meglio investire su questi canali, e lasciare che i messaggi diventino virali. Anche perché in un recente sondaggio i ragazzi tra i 16 e i 24 anni si sono detti più propensi a fidelizzarsi a un marchio se questo li coinvolge via social e difficilmente intraprenderebbero un viaggio senza prima aver ascoltato il parere di chi in quel posto è già stato. E non si tratta più solo di opinioni in stile TripAdvisor. La fame di autenticità è tale da aver aiutato il lancio di siti come Like a Local e Showaround, dove consigli e suggerimenti di chi vive nelle città diventano un prontuario da seguire per chi vuol vivere la vera atmosfera di un luogo evitando di cadere nelle trappole turistiche.
3. Terza questione da non dimenticare, la personalizzazione. «La vera opportunità per i brand del turismo è costruire prodotti e servizi che prendano in considerazione i comportamenti della Generazione Y, le loro modalità di consumo, i tratti delle loro personalità», afferma l’esperto. Per i Millennials è infatti sempre più importante trovare brand e tecnologie che li aiutino a fare le scelte più corrette per loro. Siti come Round the World Experts, portale sui viaggi tailor made, guida il consumatore proprio nel confezionamento dell’itinerario ad hoc, permettendogli di collezionare per il futuro anche le informazioni cercate e trovate.
4. Parlando di individui estremamente consapevoli del proprio potere spendente, è indispensabile che anche i programmi di fedeltà siano studiati fin nei minimi particolari, sempre con un unico obiettivo: far sentire il viaggiatore unico, per questo il quarto suggerimento della lista di Ballard va preso alla lettera. I Millennials sanno che le aziende possiedono un gran numero di dati su di loro e vogliono che queste informazioni siano usate in modo intelligente e rispettoso affinché la loro fedeltà venga ripagata. Siti come Lodgeo e Hotel Tonight regalano credito da spendere nei propri hotel a quegli ospiti che raccomandando le loro app hanno portato qualcuno dei loro contatti a effettuare una prenotazione.
5. Last but not least, anche nel turismo i brand di successo dovranno performare bene in ogni momento, anche nel last minute o durante il viaggio. I Millennials sono abituati a avere internet a propria disposizione. Per questo credono che la tecnologia sia sempre in grado di aiutarli a scegliere, e nel caso dei viaggi, a farlo in modo rapido e sicuro. Anche e soprattutto all’ultimo momento. A differenza dei loro padri, questi ragazzi non si organizzano mesi prima, non comprano le mappe delle zone d’interesse, non prenotano tavoli nei ristoranti o taxi con anticipo. Sono Uber, CityMapper, Airbnb, e The Fork con un clic sullo smartphone a sbrigare le incombenze per loro, in modo facile e veloce, e spesso a viaggio già iniziato, per questo i brand devono dotarsi di siti e app che siano in grado di trovare quel che si cerca a tutte le ore.
Disincantata, iper-tecnologica, individualista, la Generazione Y è un target da coccolare perché nel giro di pochi anni un quarto della spesa complessiva del travel a livello globale sarà roba sua. E non è detto che a vincere sarà per forza la disintermediazione. A dirlo è una recente ricerca condotta da Asta (American Society of Travel Agents), secondo cui anche i giovani vanno in agenzia: anzi, secondo il presidente dell’associazione Zane Kerby, proprio i nati dopo il 1980 costituiscono la percentuale maggiore di clienti per le agenzie di viaggi a stelle e strisce. «Il 30% di loro ha usato un’agenzia negli ultimi 12 mesi, e addirittura il 45% dice che si sente di consigliare un’agenzia a un amico o a un membro della famiglia».
Le scuse, insomma, sono finite: i Millennials sono là fuori e vogliono fidelizzarsi, sta a ciascuno di noi, con le proprie armi, provare a conquistarli.
