Brand Destination Awareness


Questo è l’intervento fatto in occasione di Social Media Tourism, workshop tenutosi a Gallipoli il 23 e 24 Novembre 2018.

Vi allego anche il comunicato stampa. 

L’importanza della reputazione on line delle strutture ricettive è un dato ormai assodato, ma spesso si è trascurato l’aspetto della reputazione della Destinazione Turistica. Studi sul comportamento d’acquisto del turista evidenziano, invece, come la destinazione abbia un ruolo primario nella scelta del  soggiorno: la scelta della location avviene sempre prima rispetto a quella dei servizi. 
La determinazione e la scelta delle azioni di marketing e comunicazione di una località diventano sempre più determinanti per la vita ed il successo del luogo stesso, soprattutto oggi che l’arena competitiva è completamente stravolta da nuovi players: i social network.
Questi hanno letteralmente sommerso gli utenti di messaggi promozionali. 
Tale dato, aggiunto all’evoluzione del profilo psicologico del potenziale turista (diventato egocentrico, poiché ha maturato la consapevolezza che ha propri bisogni e proprie esigenze) ci obbliga a capire le nuove modalità che utilizza per comparare e scegliere la località turistica. 
Il processo decisionale di scelta della destinazione turistica è irrimediabilmente cambiato: oggi si presenta snello, interattivo, corredato di video, foto, link, commenti ed opinioni di gente “disinteressata” o “che non ha interessi diretti”, i cosiddetti Leader Molecolari, in grado di veicolare e condizionare decisioni all’interno dello stesso cluster (che per definizione è omogeneo al proprio interno e ben distinto dagli altri).
In tale processo i fattori sociali svolgono un ruolo rilevante: fattori quali l’imitazione, l’ostentazione, sono oggi più che mai determinanti nella scelta di una località, come d’altronde indispensabili sono le relazioni sociali ed interpersonali.
La cosiddetta “pubblicità contagio”, suggerimenti e consigli di amici e parenti, sono considerati più credibili rispetto alle fonti commerciali, vengono percepiti vicini, sicuri, tali da diventare ingredienti essenziali nella scelta delle vacanze da parte dei potenziali turisti, i quali agendo in maniera inconscia, tendono ad affermare il loro status e l’appartenenza ad un gruppo, oltre ad eliminare eventuali ripensamenti che possono riaffiorare dopo l’acquisto, riducendo quindi la dissonanza che può venirsi a creare.
Attraverso i dispositivi mobili di ultima generazione costantemente collegati a internet e ai social network, le persone possono condividere in tempo reale le esperienze che stanno vivendo all’interno della propria rete di contatti, e questo aspetto favorisce tra loro una comunicazione più incisiva e decisamente più emozionale. Le informazioni a cui i “nostri clienti potenziali” prestano maggiore attenzione sono quelle veicolate attraverso le fotografie (i dati visivi sono elaborati dal cervello 60 mila volte più velocemente della parola scritta), perché queste hanno un contenuto informativo immediatamente decodificabile a livello percettivo e sono in grado di racchiudere e trasmettere le sensazioni in modo molto più efficace rispetto alle parole. È l’effetto virale generato dal passaparola. 
Attraverso l’utilizzo strategico dei dati è possibile rendere visibile comportamenti collettivi che possono guidare ed indirizzare le politiche di marketing e quindi promozionali, le politiche d’investimento ed il C.R.M.(Customers Relationship Management); è possibile tracciare modelli che non si basano su campioni ma su tutta la popolazione, analizzando quindi l’intera domanda turistica, partendo dall’enormità dei dati a disposizione. Quanto enorme?  “Tanto grande quanto riesci ad immaginare!”.
Attraverso i social network e la telefonia mobile è possibile ottenere un vantaggio competitivo enorme: segmentare ed interpretare il turismo, a livello macroeconomico e microeconomico, nel dettaglio, per stimolare competitività,crescita ed innovazione.  
La deliberata divulgazione di opinioni e dati, insieme alla crescita esponenziale di oggetti costantemente collegati alla rete,  faranno sì che nel 2020 ci saranno circa 50 miliardi di connessioni ad internet; le tracce, inevitabilmente, determineranno una incredibile mole di dati sull’utilizzo del nostro tempo, spazio, inclinazioni ed attitudini. Certa è la fine delle ormai classiche azioni del marketing tradizionale, a favore di quello relazionale (accrescendo il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione). La correlazione e la casualità faranno posto all’associazione strutturale inconscia.
I Big Data, caratterizzati da una infinita serie di trend indipendenti, è il risultato dell’elaborazione di migliaia di terabyte: esplica come agiscono sistemi complessi, quali il turismo.       
Il Big Data, grazie anche al supporto degli Open Data, contribuisce a rendere i dati digitali una delle pochissime risorse che va amministrata per la sua abbondanza.
Il Big Data è caratterizzato da diversi aspetti principali: Volume, Varietà,Velocità, Veridicità e Visione perspicace  “le cinque V del Big Data”.Cosa pensano Jerome McCarthy e Kotler? Non lo so!
Il Volume si riferisce alla capacità di acquisire, memorizzare ed accedere grandi volumi di dati. Il 90% dei dati di tutto il mondo è stato generato negli ultimi due anni; è facile accumulare terabyte, ma anche petabyte di informazioni di tutti i tipi, ma alcuni bisogno di essere organizzati,verificati ed analizzati.
Varietà; in questo momento, sensori, dispositivi di ogni tipo e social media,stanno generando dati attraverso le pagine Web, i file di weblog, forum,social-media, audio, video, e-mail, documenti e così via. L’ 80% dei dati di tutto il mondo è di tipo semi-strutturato e questo rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui vengono memorizzati e analizzati. Richiedono pertanto tecnologie specifiche: appunto, le tecnologie Big Data.
La Velocità è riferita al fatto che l’analisi dei dati è fatta in tempo reale.Ottenere un vantaggio competitivo significa identificare una tendenza o un’opportunità in minuti o addirittura qualche secondo prima del tuo concorrente. 
La Veridicità consiste nel fatto che tutti questi dati raccolti costituiscono un valore per una azienda. E’ dall’analisi dei dati che si colgono le opportunità e si trae supporto per i processi decisionali aziendali; più dati si hanno a disposizione più informazioni e valore si riescono ad estrarre.
La Visione perspicace (vision perspicacity) ci permette di determinare le emozioni dei turisti e del mercato potenziale andando a determinare il loro ruolo sulla destinazione: animatore, adulatore o denigratore? Qual è la loro“influence data social rank”? 

Alla prossima! 

Posted on 12 Dicembre 2018 in Big Data, Destinazioni

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About the Author

Pierluigi Polignano. Economista del Turismo, fondatore di "Made in Puglia®"

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